Ob Klimawandel, Verkehr oder Energieeffizienz: Um hier etwas zu bewegen, müssen wir alle unser Verhalten ändern. Oft ist dies einfacher gesagt als getan. In vielen Kommunikationskampagnen funktioniert genau das nicht: Die angesprochene Zielgruppe besitzt zwar nun das relevante Wissen und hat vielleicht eine positive Einstellung – trotzdem macht sie weiter wie bisher. Was braucht es, damit Menschen ihr Verhalten ändern?
Im Boostcamp Ende Juni, unserem jährlichen Innovationsformat, hat unser interdisziplinär zusammengesetztes Team innerhalb von vier Tagen ein evidenzbasiertes Vorgehen erarbeitet: Erkenntnisse aus psychologischen Studien, Human Centered-Design und Kommunikationsberatung fliessen hier zusammen.
Diese Erkenntnisse sind die Basis für Umweltschutzmassnahmen, welche Verhaltensänderungen bewirken. Wenn die Bedürfnisse und Hürden der Zielgruppen nicht berücksichtigt werden, werden Massnahmen nicht akzeptiert und angenommen. Daher haben wir die Zielgruppen direkt in den Prozess einbezogen.
In 5 Schritten zur Verhaltensänderung:
Zieldefinition
Zusammen mit der Kundin / dem Kunden schaffen wir ein gemeinsames Verständnis für das Problem, schärfen das angestrebte Ziel und die dafür relevanten Zielgruppen.
Zielgruppen Analyse
Wir beziehen VertreterInnen aus den definierten Zielgruppen mit ein. Damit erhalten wir gezielt Informationen zu ihren Einstellungen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen.
Massnahmen definieren
Unter Berücksichtigung der Hürden und Vorteile in Bezug auf das Zielverhalten leiten wir Massnahmen ab, wie die Aktivierung der Zielgruppen gelingt. Sozialpsychologische Erkenntnisse zum Thema Verhaltensänderung stellen die Basis dar.
Massnahmen umsetzen
Wir beraten unsere KundInnen in der Umsetzung der Massnahmen. Gemeinsam werden Indikatoren zur Messung der Wirksamkeit definiert.
Evaluation
Die Erhebung der definierten Indikatoren erlaubt die Evaluation der umgesetzten Massnahmen. Der Abgleich mit den Soll-Werten zeigt auf, ob eine weitere Iteration angezeigt ist.
Anwendungsbeispiel Lichtemissionen
Stadt Bern
Im Boostcamp haben wir das Vorgehen anhand eines aktuellen Fallbeispiels entwickelt:
Die Stadt Bern hat sich zum Ziel gesetzt, die Lichtemissionen zu reduzieren. Damit möchte sie negative Auswirkungen des Lichts auf die Natur reduzieren, Sicherheit und Nachtruhe für Anwohnende verbessern sowie den Energieverbrauch reduzieren.
In den 4 Tagen haben wir folgendes erreicht:
Zieldefinition: Anhand der Methode “Problem Statement” haben wir mit der Kundin ein gemeinsames Verständnis für das Problem geschaffen und die Zielgruppen priorisiert. In diesem Fall waren dies das lokale Gewerbe und Liegenschaftsbesitzer mit grossen Gebäude-Portfolios.
Zielgruppen analysieren: Durch halbstrukturierte Interviews mit Zielgruppenvertretenden haben wir mehr über ihre Einstellungen und Bedürfnisse sowie zu ihrem Vorwissen zu Lichtemissionen erfahren.
Massnahmen definieren
- Ist-Analyse: Die Erkenntnisse aus den Interviews erlaubten uns eine Klassifizierung der zwei Zielgruppen hinsichtlich Hürden und Vorteilen des Zielverhaltens. Ausgehend von dieser Klassifizierung erarbeiteten und priorisierten wir Massnahmen für eine erfolgreiche Verhaltensänderung.
- Indikatoren: Damit der Erfolg der Massnahmen nach der Umsetzung gemessen werden kann, haben wir Indikatoren definiert. Das Messen dieser Zielgrössen soll sicherstellen, dass allfällige Anpassungen der Massnahmen im Projektverlauf frühzeitig angegangen werden können.
Breites Anwendungsgebiet, grosser Nutzen
Das Vorgehen haben wir so standardisiert, dass es sich für verschiedene Themen anwenden lässt. Unsere Kundinnen und Kunden profitieren damit von einem direkten Einblick in die Lebenswelt der Zielgruppen, wissenschaftlich fundierten, auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnittenen Massnahmen und der Evaluation der Wirksamkeit durch klar definierte Indikatoren.